MARQUES À SUIVRE : LES PROJETS QUI DISENT QUELQUE CHOSE SUR LEUR ÉPOQUE

Il y a des marques qu'on porte parce qu'elles sont dans toutes les vitrines. Et puis il y a des marques qu'on suit parce qu'elles disent quelque chose. Sur une culture, sur une façon de voir le monde, sur une cohérence entre ce qu'on fait et ce qu'on est. Les Marques à Suivre de HomieSeeds, ce sont celles-là.

Dans l'univers de l'entrepreneuriat et de la culture qu'on explore ici, une marque à suivre n'est pas nécessairement une marque qui buzze. C'est une marque dont la vision est assez claire et assez cohérente pour qu'on ait envie de voir ce qu'elle va faire ensuite. Ces marques construisent quelque chose sur la durée, avec une logique qui les distingue dans un marché saturé de nouveaux projets. Certaines ont déjà plusieurs années d'existence. D'autres viennent de démarrer. Ce qu'elles partagent, c'est une façon de ne pas ressembler à leurs concurrents.

Ce qui distingue une marque à suivre d'une marque simplement populaire, c'est souvent une question de profondeur. Les marques les plus désirées à court terme sont souvent celles qui ont compris comment créer de la rareté artificielle ou comment surfer sur une tendance au bon moment. Les marques à suivre sur la durée sont celles qui ont quelque chose à dire, qui construisent un univers cohérent et qui savent qui elles sont même quand personne ne les regarde. C'est là que le lien avec les marques indépendantes qu'on documente ici est direct.

Aimé Leon Dore : la nostalgie comme vision créative

La façon dont Aimé Leon Dore a émergé dans la scène streetwear internationale depuis sa fondation en mars 2014 est l'une des histoires les plus intéressantes de la mode urbaine contemporaine. Teddy Santis, fils d'immigrés grecs qui grandit dans le Queens de New York au milieu des années 80 et 90, crée une marque qui ne ressemble à rien de ce qui existe à ce moment-là. Pendant que le reste de l'industrie court après la nouveauté et le futurisme, Santis plonge dans les archives des années 90, dans le basketball new-yorkais, dans la tradition preppy de l'Amérique du Nord-Est, et en produit quelque chose d'entièrement contemporain.

Le nom de la marque dit déjà quelque chose sur ce qu'elle est. "Aimé" pour "aimé" en français. "Leon" pour le surnom de son père. "Dore" tiré de son prénom Theodore. C'est une marque qui part d'une identité familiale et culturelle précise pour construire quelque chose d'universel. Santis lui-même l'a formulé avec clarté dans plusieurs interviews. "Je nous vois avant tout comme des conteurs. Le produit ne vient qu'après." Cette philosophie se voit dans chaque campagne photo d'ALD, qui ressemble à un film de l'âge d'or du rap new-yorkais plutôt qu'à une publicité de mode.

La collaboration avec New Balance à partir de 2019 est l'exemple le plus parfait de ce que ALD peut accomplir quand elle applique sa philosophie à un objet existant. Des modèles comme la 990, la 550 et la 827, certains n'ayant pas été produits depuis des décennies, sont ressortis des archives et réinterprétés avec une sensibilité qui leur donne une désirabilité nouvelle sans les trahir. Cette capacité à retrouver la valeur de ce qui existe déjà plutôt que d'inventer à tout prix est rare dans une industrie obsédée par la nouveauté. Elle dit quelque chose sur la façon dont la meilleure culture sneaker se pense.

En 2021, Santis est nommé directeur créatif de la ligne Made in USA de New Balance, consolidant une relation qui avait commencé comme une collaboration et qui devient une responsabilité créative permanente. En 2022, LVMH Luxury Ventures prend une participation minoritaire dans ALD, reconnaissance institutionnelle d'une marque qui avait construit sa légitimité entièrement depuis le bas. Aucun de ces événements ne change l'ADN de la marque. C'est précisément pour ça qu'ALD mérite d'être suivie.

Noah NYC : le streetwear comme position éthique

Quand Brendon Babenzien quitte Supreme en 2015 pour relancer Noah (une marque qu'il avait brièvement tentée en 2006 avant d'y revenir), personne n'est vraiment surpris qu'il veuille faire quelque chose de différent. Il a passé près de vingt ans chez Supreme, d'abord comme simple collaborateur à partir de 1996, puis comme directeur créatif, contribuant à construire une grande partie de l'esthétique qui a défini la marque pendant deux décennies. Quand il part, il sait exactement ce qu'il veut faire d'autre et pourquoi.

Noah se distingue dans l'univers du streetwear par une chose que peu de marques de ce monde assument clairement. Une position éthique sur la production. Les vêtements Noah sont fabriqués dans des pays et des usines sélectionnés pour leur respect des travailleurs et la qualité de leur savoir-faire. Les chemises au Portugal, les polos de rugby au Canada, les costumes en Italie. Une partie des profits est reversée à des causes que la marque soutient publiquement. Ce n'est pas un argument marketing. C'est une contrainte que Babenzien s'impose et qui impacte directement les prix et les volumes de production.

L'esthétique de Noah mélange skate, surf, punk et preppy d'une façon qui dit la biographie de son fondateur, élevé à Long Island avec une exposition précoce aux cultures côtières américaines et à la musique alternative des années 80 et 90. Ce mélange produit des pièces qui ne ressemblent pas à du streetwear au sens habituel du terme, mais qui parlent à ceux qui connaissent les références. Un polo de rugby bien coupé, un coupe-vent technique, une chemise en coton épais. Noah s'adresse à quelqu'un qui a grandi avec la culture mais qui a aussi grandi. Et cette capacité à vieillir avec son public est l'une des marques de fabrique des projets qui durent.

Corteiz : l'indépendance comme identité

La trajectoire de Corteiz est l'une des plus remarquables que la scène streetwear londonienne ait produite ces dernières années. Fondée par Clint, dont le nom complet est Clint419 en ligne et qui garde une discrétion totale sur son identité réelle, la marque naît à Londres vers 2017 dans une logique d'exclusivité radicale. Pas de distribution classique, pas de boutique physique au départ, pas de présence sur les grandes plateformes e-commerce. Pour acheter Corteiz, il faut connaître quelqu'un, être au courant d'un drop, trouver le mot de passe qui donne accès au site. Cette friction délibérée est une stratégie créative autant qu'un choix business.

Ce qui distingue Corteiz d'autres marques qui jouent sur la rareté, c'est l'ancrage territorial de son identité. La marque est profondément londonienne, spécifiquement ancrée dans la culture des quartiers populaires de la ville, et elle l'assume dans ses visuels, ses communications et ses events. Les drops de Corteiz sont souvent des événements physiques dans des lieux inattendus de Londres, où des centaines de personnes se retrouvent dans des conditions parfois chaotiques pour accéder aux pièces. Ces events sont en eux-mêmes des productions culturelles, documentées et diffusées, qui construisent la légende de la marque autant que les vêtements eux-mêmes.

En 2023, Nike s'associe à Corteiz pour une collaboration qui fait couler beaucoup d'encre. Non pas parce que Nike n'a pas l'habitude de travailler avec des marques streetwear, mais parce que dans ce cas, c'est clairement Corteiz qui dicte les termes et l'esthétique. La collaboration produit une version de l'Air Max 95 qui est instantanément devenue une référence. Et la façon dont elle est distribuée, via des events surprise dans plusieurs villes européennes, respecte la logique de Corteiz plutôt que celle de Nike. Ce type de rapport de force renversé entre une petite marque indépendante et un géant du secteur est exactement ce qui rend Corteiz fascinante à observer.

Les marques africaines qui définissent la prochaine vague

L'Afrique est le continent dont la contribution future à la mode et à la culture urbaine est la plus sous-estimée. Des marques comme Thebe Magugu, styliste sud-africain basé à Johannesburg lauréat du LVMH Prize en 2019, ou Orange Culture, label nigérian fondé par Adebayo Oke-Lawal à Lagos, montrent qu'une nouvelle génération de créateurs africains est en train de construire quelque chose depuis leurs territoires plutôt que de chercher à imiter ou rejoindre les centres de la mode mondiale.

Ce qui rend ces projets particulièrement significatifs, c'est leur rapport au territoire. Thebe Magugu crée depuis Johannesburg en s'inspirant de l'histoire de l'Afrique du Sud, de ses tensions et de ses beautés, avec une sophistication conceptuelle qui dialogue directement avec les grands noms de la mode internationale sans rien sacrifier de son ancrage local. Orange Culture interroge les codes de la masculinité en Afrique de l'Ouest à travers des pièces qui mélangent tailles fluides et références culturelles nigérianes. Ces marques ne sont pas en train d'adapter une esthétique occidentale à un marché local. Elles construisent quelque chose d'entièrement propre.

Le contexte dans lequel ces marques émergent est celui d'une scène culturelle africaine plus large en pleine explosion. L'Afrobeats, les artistes visuels contemporains d'Abidjan à Nairobi, les collectifs créatifs de Lagos à Cape Town. Tout ça forme un écosystème culturel qui produit des références mondiales depuis le continent. Les marques à suivre qui viennent d'Afrique dans les prochaines années s'inscriront dans cet élan, et comprendre ce mouvement maintenant, avant qu'il soit mainstream, c'est exactement ce que fait HomieSeeds.

Les marques françaises qui construisent

En France, plusieurs projets méritent d'être suivis pour des raisons qui tiennent à leur cohérence plus qu'à leur buzz. Des marques issues de la culture musicale française, des labels qui ont grandi dans l'ombre du rap français avant de trouver leur propre langage visuel, des créateurs qui construisent depuis des quartiers populaires plutôt que depuis les institutions de la mode parisienne.

Ce qui caractérise les meilleures marques françaises indépendantes issues de la culture urbaine, c'est souvent leur rapport à l'histoire locale. La banlieue parisienne, Marseille, Lyon. Ces territoires ont leurs propres codes visuels, leurs propres références culturelles, leur propre façon d'être dans le monde. Les créateurs qui partent de là, qui ne cherchent pas à reproduire l'esthétique américaine ou britannique mais à construire quelque chose qui vient de leur propre réalité, produisent des marques qui ont un caractère qu'on ne trouve pas ailleurs. Ce sont ces créateurs qu'on documente dans nos portraits de créateurs de HomieSeeds.

Ce qu'on cherche dans une marque à suivre

La liste des marques à suivre de HomieSeeds n'est pas une liste de tendances. Ce n'est pas non plus une liste de marques qui vont nécessairement devenir les prochaines Supreme ou Palace. C'est une sélection de projets qui partagent quelques qualités qu'on a identifiées comme déterminantes dans les trajectoires qui durent.

La première est la clarté de la vision. Une marque à suivre sait ce qu'elle est. Pas ce qu'elle veut vendre, ni à qui elle veut plaire. Ce qu'elle est. Cette clarté se voit dans la cohérence entre les produits, les communications et les valeurs affichées. ALD dit qu'elle est une marque de conteurs avant d'être une marque de vêtements, et chaque campagne photo illustre cette conviction. Noah dit qu'elle refuse les pratiques appauvrissantes de l'industrie de la mode, et chaque décision de production en témoigne.

La deuxième est l'ancrage dans une communauté réelle. Les marques à suivre ne cherchent pas un public. Elles émergent d'un public qui existe déjà, qui a des références communes, une façon partagée de voir le monde. Corteiz n'essaie pas de plaire à tous les fans de streetwear londonien. Elle parle à ceux qui comprennent ses codes, et cette sélectivité est une force.

La troisième est la capacité à surprendre dans la cohérence. Les meilleures marques font des choses qu'on n'attendait pas tout en restant immédiatement reconnaissables. La collaboration ALD x New Balance sur la 827, un modèle oublié depuis les années 90, surprend par le choix mais fait sens dans l'univers de la marque. La collaboration Corteiz x Nike surprend par le rapport de force mais fait sens dans la logique de Corteiz. Ces surprises cohérentes sont le signe d'une vision assez forte pour prendre des risques sans se perdre.

Suivre les marques qui construisent

Les Marques à Suivre de HomieSeeds sont une invitation à regarder la culture créative avant qu'elle soit mainstream. Pas pour être le premier à porter quelque chose, mais pour comprendre ce qui se construit et pourquoi ça compte. Ces marques disent quelque chose sur leur époque, sur les communautés qui les portent, sur les visions créatives qui émergent depuis des territoires et des perspectives que la mode institutionnelle ne voit pas encore. Pour les trajectoires entrepreneuriales qui sous-tendent ces projets, les Hustle Stories de HomieSeeds documentent ce qui se passe en coulisses. Et pour les pièces qui portent cette vision au quotidien, retrouve la collection sur la boutique HomieSeeds.